Hàng hoá luân chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải đi qua rất nhiều khâu trung gian. Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm thị trường quà tặng và trang trí của châu Âu
Hàng quà tặng và trang trí được phân phối thông qua nhiều kênh trung gian và nhà bán lẻ khác nhau.
Mỗi lần hàng hoá đi qua một chuỗi kênh phối thì bất kỳ một nhà trung gian nào cũng đều cộng thêm một mức % vào giá mình mua tuỳ theo mức độ chi phí mà họ phải chịu thêm. Một vài nhà trung gian phải mua hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, sau đó họ cộng thêm các chi phí phải chịu trong quá trình bán sản phẩm như chi phí kho bãi, bốc dỡ hàng, ngân hàng, vận chuyển...
Trong một vài trường hợp, họ còn phải chịu thêm các chi phí như chi phí bao gói, thay đổi nhãn mác, vệ sinh sản phẩm ... sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.Trong hệ thống phân phối hàng quà tặng và trang trí tại châu Âu thì nhà nhập khẩu/ người bán buôn đóng vai trò quan trọng nhất và hầu hết đều có chức năng phân phối nội địa hoặc quốc tế. Do chủng loại hàng phân phối rất đa dạng, nên có rất nhiều nhà nhập khẩu/ người bán buôn chuyên kinh doanh một mặt hàng cụ thể ví dụ như chỉ chuyên cung cấp hoa... Các nhà bán lẻ lớn thì tìm nguồn hàng trực tiếp từ người sản xuất vì những lợi ích sẽ được mô tả ở phần dưới. Các kênh trung gian tại thị trường châu Âu được phân thành những loại hình sau:
1. Các đại lý
Đại lý là người trung gian có trách nhiệm pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, mặc dù họ không có quyến quyết định đối với hàng hoá. Chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán và người mua. Sau mỗi lần hợp đồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phía nhà sản xuất. Mức % hoa hồng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như doanh thu bán hàng, trách nhiệm họ được giao như tham gia hội chợ triển lãm trong nước, thực hiện các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng... Tuy nhiên, nhìn chung, mức % hoa hồng mà đại lý được hưởng thường dao động từ 3 đến 15% doanh thu bán hàng. Hầu hết các đại lý thường đại diện cho nhiều hơn một nhà sản xuất nhưng những nhà sản xuất này không phải là đối thủ cạnh tranh của nhau.
Đại lý cũng phải có kiến thức về cấu trúc kênh phân phối và thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường mình hoạt động. Một số nhà sản xuất nước ngoài cũng thành lập văn phòng bán hàng của mình tại thị trường châu Âu để đảm bảo hàng hoá của mình được quảng cáo và phân phối hiệu quả. Tuy nhiên chỉ có những công ty lớn, có khả năng chi trả các chi phí phát sinh tại thị trường nước ngoài mới có thể thành lập văn phòng bán hàng, nếu không thì buộc phải sử dụng các dịch vụ của đại lý. Đại lý cũng cung cấp hàng hoá cho nhà nhập khẩu/ người bán buôn và các công ty marketing.
Đại lý là kênh phân phối trung gian thích hợp cho các nhà sản xuất trung bình và lớn hoặc các tổ chức xuất khẩu với chức năng kết hợp nhiều hơn hai nhà sản xuất nhỏ lẻ ở các nước đang phát triển. Tuy nhiên, bạn luôn phải cân nhắc kỹ càng về những điểm bất cập khi làm việc với các đại lý. Theo luật pháp EU, các đại lý (ngược lại với các nhà nhập khẩu) được bảo vệ rất chặt chẽ. Khi đã giao kết với họ, sẽ rất khó qua mặt họ để giao dịch trực tiếp với các khách hàng mà họ đã thiết lập được mối quan hệ.
2. Nhà nhập khẩu/ Người bán buôn
Nhà nhập khẩu/ Người bán buôn là một kênh phân phối quan trọng nữa mặt hàng quà tặng và trang trí tại thị trường châu Âu và có thể kênh phân phối quan trọng nhất đối với các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển. Nhìn chung, nhà nhập khẩu/ người bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập khẩu, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà nhập khẩu/ người bán buôn sẽ tạo cho bạn rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng...
Hầu hết các nhà nhập khẩu/ người bán buôn cung cấp hàng hoá rất đa dạng, có thể từ 15.000 đến 20.000 loại sản phẩm khác nhau. Họ không bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng mà chủ yếu là cung cấp cho những người trung gian khác như các nhà bán lẻ. Nhà nhập khẩu/ Người bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất và về mặt pháp lý họ có quyền quyết định đối với hàng hoá. Nhà nhập khẩu phải chịu trách nhiệm về việc lưu kho hàng hoá. Thông thường, người bán buôn thường cộng thêm 20% vào giá bán của mình.
3. Các tổ chức marketing xuất khẩu
Bên cạnh việc thiết kế các sản phẩm quà tặng và trang trí của riêng mình, các công ty marketing cũng kinh doanh cả những mặt hàng quà tặng và trang trí được cấp giấy phép. Họ sử dụng quyền sở hữu trí tuệ của các công ty bán sản phẩm cho họ. Thông qua thỏa thuận về giấy phép với người chủ quyền sở hữu trí tuệ như thương hiệu, nhãn hiệu, bằng sáng chế... công ty marketing sẽ có quyền sử dụng quyền sở hữu trí tuệ đó theo một số điều khoản nhất định và phải chịu chi phí cho việc sử dụng đó. Một trong những công ty cấp giấy phép lớn nhất thế giới đó là Disney. Nhìn chung, các công ty marketing chỉ tập trung vào thiết kế và các vấn đề marketing sản phẩm, và thuê các nước có giá nhân công thấp gia công sản phẩm của họ.
Những công ty này là một kênh phân phối khá quan trọng của các nhà sản xuất ở các nước đang phát triển, vì họ liên hệ trực tiếp với các công ty lớn và có tiếng tại châu Âu. Cấp giấy phép hiện đang là một yêu cầu quan trọng đối với hàng quà tặng và trang trí, đặc biệt là tại những thị trường mà khách hàng mục tiêu là trẻ em. Các nhà bán lẻ cung cấp các sản phẩm với nhiều thương hiệu nổi tiếng ví dụ như O’Neill và Coca Cola. Xu thế hiện nay là họ xin giấy phép cung cấp sản phẩm với hình ảnh là các nhân vật hoạt hình như Winnie the Pooh, chuột Mickey, gấu Paddington và gần đây là Harry Potter và Bob the Builder – những nhân vật yêu thích của rất nhiều trẻ em trên thế giới.
4. Các tập đoàn mua hàng
Vai trò của các tập đoàn mua hàng ngày càng quan trọng trên thị trường hàng quà tặng và trang trí và hiện đang là một kênh phân phối khá quan trọng dành cho các nhà nhập khẩu/ nhà sản xuất vừa và lớn ở các nước đang phát triển. Quan hệ tốt với một tập đoàn mua hàng sẽ là điều kiện tiên quyết giúp bạn xuất khẩu được một lượng hàng lớn sang EU. Tuy nhiên, những tập đoàn mua hàng kiểu này vẫn chưa phổ biến ở các nước vừa gia nhập EU. Ở Đức và Hà Lan, những tập đoàn mua hàng hoạt động mạnh hơn so với ở Tây Ban Nha và Italia. Tập đoàn mua hàng gồm nhiều nhà buôn bán độc lập; các nhà bán buôn và bán lẻ tập hợp và hợp tác với nhau như là những đối tác mua hàng và marketing riêng lẻ. Với tư cách là hội viên của tập đoàn mua hàng, một công ty sẽ có thể tìm được nguồn cung cấp phù hợp từ 50 – 90% yêu cầu của mình với mức chiết khấu khá hợp lý. Lợi ích lớn nhất khi là thành viên của tập đoàn mua hàng đó là các nhà bán lẻ có thể giảm bớt nhiều chi phí kinh doanh.
Vì thế, chức năng ban đầu của tập đoàn mua hàng chính là giảm bớt chi phí nhờ việc mua hàng với số lượng lớn và sử dụng dịch vụ hậu cần cho nhiều lô hàng trong một lần giao dịch. Tham gia vào tập đoàn mua hàng tuy nhiên cũng có vài hạn chế như (1) tập đoàn chỉ muốn đặt một nhà sản xuất làm toàn bộ lô hàng lớn dẫn đến hạn chế về việc lựa chọn nguồn cung cấp; (2) cung cấp cho một nhóm mua cụ thể có thể ngăn cản bạn tiếp cận đến các kênh thị trường khác. Một số tập đoàn mua hàng lớn tại Hà Lan có thể kể đến là Gepea, Spectra và Goed Idee Winkel.
Tóm tắt về các kênh phân phối quan trọng nhất đối với các nhà xuất khẩu/ sản xuất ở các nước đang phát triển:
Nhà nhập khẩu/ Người bán buôn
Là một kênh phân phối tốt cho các nhà xuất khẩu có tầm cỡ muốn thâm nhập vào thị trường EU. Lí do chính là nhà nhập khẩu/ người bán buôn thường:
+ hiểu rõ về thị trường;
+ chỉ dẫn cụ thể để sản phẩm thích nghi tốt với thị trường;
+ có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp và người mua trên khắp thế giới;
+ chỉ cung cấp thông tin thị trường nếu điều đó mang lại lợi ích cho họ
Đại lý mua và bán
Là những công ty chịu trách nhiệm việc thương lượng và giải quyết các vấn đề theo sự chỉ dẫn của người họ đại diện và hoạt động như là người trung gian giữa người mua va người bán. Đây cũng là kênh phân phối rất tốt cho các nhà sản xuất nhỏ muốn thâm nhập vào thị trường EU vì:
+ Đại lý bảo vệ quyền lợi của bạn
+ Liên lạc với một số khách hàng tiềm năng
+ Mở ra kênh liên lạc với khách hàng ngoài khối EU
+ Cung cấp cho bạn những thông tin liên tục về thị trường
+ Có thể yêu cầu đại lý độc quyền hoặc không độc quyền
+ Đại lý có thể giúp tiết kiệm chi phí đi lại
Cửa hàng bách hóa và các nhà bán lẻ lớn khác
Cửa hàng bách hóa và các nhà bán lẻ lớn cũng mua hàng quà tặng và trang trí trực tiếp từ các nhà cung cấp nước ngoài. Họ có thể hoạt động trên danh nghĩa là đại lý bán hàng của nhà sản xuất hoặc đại lý mua hàng của nhiều nhà bán lẻ khác. Kênh phân phối này đang ngày càng phổ biến do nhu cầu giảm bớt khâu trung gian trên thị trường nhằm giảm chi phí và khả năng cung cấp hàng hóa với mức giá thấp của các nhà bán lẻ.
5. Các nhà bán lẻ
Các nhà bán lẻ chính là kênh phân phối cuối cùng trước khi hàng hóa đến được tay người tiêu dùng. Loại hình bán lẻ hàng quà tặng và trang trí bao gồm: cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa, cửa hàng nội thất và trung tâm nhà vườn. Bên cạnh đó, còn có một số loại hình khác như bán hàng qua cửa hàng trưng bày sản phẩm (có thể kể đến là Argos và Kijkshop), cửa hàng tiêu thụ của các nhà máy, cửa hàng giảm giá như Matalan và CostCo, và các chợ kinh doanh khác.
Trong khi có một số cửa hàng chỉ chuyên bán các sản phẩm quà tặng và trang trí, thì cũng có một số cửa hàng không chuyên, họ bán kèm thêm để làm phong phú thêm cho cửa hàng. Vì thế, tầm quan trọng của hàng quà tặng và trang trí khác nhau theo loại cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, hàng quà tặng và trang trí chiếm khoảng 9% doanh thu của các trung tâm nhà vườn, hoặc lên tới 80% doanh thu của các cửa hàng chuyên nghiệp.
Do chủng loại hàng quà tặng và trang trí rất đa dạng cũng như số lượng các cửa hàng bán những sản phẩm này rất nhiều nên việc đưa ra số liệu về thị phần của từng loại hình bán lẻ là rất khó. Vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi chỉ xin đề cập đến một số nhà bán lẻ hàng quà tặng và trang trí tại châu Âu và một số đặc điểm cụ thể của những nhà bán lẻ này.
Phân phối hàng quà tặng và trang trí theo loại hình bán lẻ
Cửa hàng tạp phẩm
Theo thông tin của cơ quan nghiên cứu Hà Lan E.I.M, các cửa hàng tạp phẩm là nơi tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí nhiều nhất và trong số các mặt hàng được bán tại đây thì hàng quà tặng và trang trí chiếm 45% tổng doanh thu. Tuy nhiên, theo Euromonitor, trong suy nghĩ của nhiều người thì các cửa hàng tạp phẩm thường lạc hậu hơn so với cửa hàng bách hoá. Theo truyền thống thì các cửa hàng tạp phẩm chỉ chuyên cung cấp các sản phẩm giá rẻ tại các khu phố cổ. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh từ phía các siêu thị/ đại siêu thị đã khiến cho những cửa hàng này không thể chỉ tập trung vào các sản phẩm giá rẻ nữa và họ bắt đầu xác định lại hướng kinh doanh của mình.
Các cửa hàng chuyên đồ nội thất
Kênh phân phối này gồm nhiều loại hình cung cấp khác nhau như các cửa hàng chuyên nghiệp, các cửa hàng tiêu thụ lớn… nhưng tất cả đều bán các sản phẩm trang trí nội thất và hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu và khu vực tiêu thụ cụ thể. Các cửa hàng chuyên nghiệp bao gồm (1) những cửa hàng chuyên bán các thiết bị gia dụng, đồ nội thất, đồ nội thất phòng bếp, nội thất phòng khách và phòng ăn, (2) các nghệ nhân và (3) các cửa hàng tiêu thụ nhỏ. Các cửa hàng tiêu thụ đồ nội thất lớn thường là những cửa hàng bán rất nhiều chủng loại sản phẩm. Một xu thế phát triển mới tại thị trường nội thất châu Âu là sự xuất hiện của loại hình cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hoá (hay còn gọi là “category killer”) mà điển hình là IKEA.
Trung tâm nhà vườn
Các mặt hàng được bày bán tại trung tâm nhà vườn là cây cối, hoa, hạt giống, phân bón, các sản phẩm chăm sóc cây cảnh khác, đồ nội thất trong vườn, đồ làm vườn như máy xén cỏ... Đồ quà tặng và trang trí chỉ được bày bán với mục đích làm phong phú thêm cho cửa hàng và chỉ góp một phần rất nhỏ trong doanh thu. Tuy nhiên, khi nhiều người thích chăm sóc cây cảnh và sự ra đời của hàng loạt tạp chí và chương trình TV về cây cảnh thì loại hình phân phối này ngày càng được chú trọng. Nhìn chung, các trung tâm nhà vườn thường có diện tích khá rộng và thường nằm ở những khu vực xa trung tâm thành phố.
Cửa hàng bách hóa
Theo truyền thống, các cửa hàng bách hoá là loại hình bán lẻ thường thấy ở trung tâm thành phố và là nơi cung cấp rất nhiều loại hàng quà tặng và trang trí. Mặc dù gặp rất nhiều sức ép cạnh tranh từ các loại hình phân phối khác, nhưng các cửa hàng bách hoá vẫn đạt doanh thu khá cao về tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí. Và phân đoạn của loại hình phân phối này là tập trung vào thị trường giá trung bình – cao.
Các cửa hàng đặt hàng qua thư
Kênh phân phối này chỉ đóng góp một phần rất nhỏ vào thị phần tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí tại thị trường EU, cho dù ở một số nước như Pháp, Đức và Anh kênh phân phối này có vai trò quan trọng và thường đạt mức doanh thu cao. Các cửa hàng kiểu này thường gửi catalog giới thiệu sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để họ có thể đặt hàng ngay tại nhà. Việc duy nhất người tiêu dùng phải làm là điền thông tin vào tờ đăng ký hoặc gọi điện đặt hàng qua điện thoại, fax hoặc email rồi sau đó hàng hoá sẽ được giao chỉ trong một hai ngày sau. Các cửa hàng đặt hàng qua thư thường cung cấp các sản phẩm có giá rẻ, chất lượng và thiết kế ở mức trung bình.
(TTNN)