Vào cuối những năm 1960, khi cây cà phê bắt đầu được trồng ở Thái Lan, người Thái hầu như không uống cà phê. Ban đầu, giống cà phê arabica được đưa lên vùng cao nguyên phía Bắc và được khuyến khích trồng như một phần của mô hình phát triển thay thế, nhằm xóa bỏ cây thuốc phiện,theo trang Channel News Asia.
Ngành cà phê đã phát triển mạnh và đến năm 2025, thị trường nội địa được Bộ Thương mại Thái Lan định giá ở mức 65 tỷ baht (2 tỷ USD). Từ năm 1995 đến trước đại dịch 2020, lượng tiêu thụ cà phê hàng năm tại nước này đã tăng hơn mười lần. Hiện người Thái tiêu thụ trung bình 340 ly cà phê mỗi năm.
Trên thị trường quốc tế, theo công ty nghiên cứu Precedence Research, thị trường cà phê năm ngoái được định giá 245 tỷ USD và dự báo sẽ tăng trưởng khoảng 4,5% mỗi năm, lên 382 tỷ USD vào năm 2034. Nghiên cứu cũng chỉ ra phân khúc cà phê hữu cơ được kỳ vọng sẽ tăng trưởng nhanh nhất trong giai đoạn dự báo.
Trong bối cảnh đó, Thái Lan đang tạo dựng chỗ đứng riêng, không phải với vai trò một quốc gia sản xuất số lượng lớn, mà là nhà sản xuất cà phê chất lượng cao, cà phê đặc sản và cà phê do các hộ nông dân nhỏ trồng. Quốc gia này đang chuyển hướng sang tập trung vào giá trị.
Cà phê đặc sản hiện chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng (khoảng 5.000 tấn mỗi năm) nhưng mang lại 20% tổng giá trị toàn ngành. Đây là nguồn lợi lớn cho những ai có thể vượt qua được các yêu cầu phức tạp của phân khúc này trong điều kiện canh tác ngày càng khắc nghiệt.
Về mặt kỹ thuật, “cà phê đặc sản” là thuật ngữ trong ngành, với các tiêu chí đánh giá như hương thơm, hương vị, độ chua, độ đậm, sự cân bằng và hậu vị. Nhưng tại Thái Lan, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ cà phê do các hộ nông dân nhỏ trồng, có thể truy xuất nguồn gốc và được phục vụ tại các quán cà phê theo phong cách “làn sóng cà phê thứ ba”. Một số loại cà phê Thái có được chấm điểm kỹ thuật, nhưng “đặc sản” phần lớn vẫn là nhãn gọi mang tính văn hóa.
“Thái Lan khá may mắn: Người tiêu dùng đón nhận văn hóa cà phê, và nhu cầu — cùng với sự quan tâm đến các giống cà phê mới, hương vị mới — tăng nhanh hơn nguồn cung,” bà Naruemon cho biết.
Tại thành phố Chiang Mai ngày càng mở rộng, dấu hiệu của nhu cầu này hiện rõ.
Năm ngoái, có 1.700 quán cà phê mới mở ở Chiang Mai, trong khi 400 quán đóng cửa cùng thời điểm, theo nền tảng giao đồ ăn và phong cách sống LINE MAN Wongnai.
Akha Ama Coffee Roasters là một trong những quán cà phê thế hệ mới đang thúc đẩy nhu cầu cà phê Thái. Ngay trước giờ mở cửa lúc 8h sáng, khách hàng đã đứng nhìn qua hàng rào mắt cáo chặn trước cửa.
Không chỉ đơn thuần là một điểm bán lẻ, đồng sáng lập Lee Ayu Chuepa muốn đây trở thành một doanh nghiệp xã hội, cam kết phát triển bền vững và quảng bá nỗ lực của các cộng đồng dân tộc thiểu số vùng cao trồng cà phê.
Lee cũng đang quảng bá cà phê Thái ra nước ngoài; một xưởng rang Akha Ama đã mở tại Tokyo vào năm ngoái.
“Chúng tôi không thể ngăn nhu cầu. Nó chắc chắn sẽ tiếp tục tăng và có lẽ đó là điều tốt,” anh nói.
Anh cho biết người tiêu dùng muốn biết nguồn gốc cà phê của họ, và anh có thể mang đến cả câu chuyện ấy lẫn điểm tựa hỗ trợ cho cộng đồng của mình. “Chúng tôi đang tìm sự cân bằng giữa các thế hệ. Gia đình chúng tôi có những kiến thức nông nghiệp truyền thống rất lâu đời, và chúng tôi kết hợp những kỹ năng đó với kỹ thuật hiện đại để giới trẻ có thể tìm được công việc nuôi sống bản thân,” Lee nói.
Không phải nông dân nào cũng có được cơ hội như vậy. Sản xuất cà phê đặc sản vẫn là hoạt động hiếm hoi đòi hỏi đầu tư vào kỹ năng, kiến thức, thiết bị và thường là cả marketing.
“Hầu hết nông dân vùng cao đều là các hộ nhỏ hoặc người dân tộc thiểu số, họ không có thời gian để nhặt tay từng hạt cà phê. Vì vậy các công ty lớn sẽ đến mua cà phê của họ rồi tự xây dựng thương hiệu. 90% trong số họ chủ yếu chỉ quan tâm đến một điều: Làm sao tối đa hóa sản lượng,” bà Naruemon nói.
Tuy vậy, bà thừa nhận rằng nhu cầu đối với cà phê đặc sản đang trở thành cơ hội để nông dân cải thiện chất lượng cuộc sống nếu làm đúng cách.
“Nó tạo thành một vòng tuần hoàn tích cực. Theo quan điểm của tôi: Đất khỏe, năng suất tốt, chất lượng cao và cuộc sống tốt hơn,” bà nói.
PANA Coffee là một công ty đang nỗ lực kết nối nông dân nhỏ và người tiêu dùng. Họ đang cố gắng sản xuất cà phê đặc sản ở quy mô lớn và đã đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng tại khu tổ hợp rộng lớn ở ngoại ô Chiang Mai để tăng cường chế biến hạt cà phê hữu cơ cao cấp.
“Triết lý của công ty là nâng tầm toàn ngành từ hạt giống đến ly cà phê, để cải thiện sinh kế, giá trị và trải nghiệm cà phê,” ông Kompit cho biết.
PANA đang triển khai sáng kiến mang tên Project Shade với sự tham gia của 22 nhóm nông dân ở nhiều tỉnh để giúp họ áp dụng canh tác hữu cơ.
“Thái Lan hiện không sản xuất đủ cà phê để đáp ứng nhu cầu trong nước. Vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng. Còn có đủ đất hay không lại là chuyện khác. Nhưng tôi thực sự tin rằng với diện tích đất hiện có, nếu nhiều nông dân áp dụng mô hình chia sẻ và canh tác hữu cơ, họ có thể sản xuất nhiều cà phê đặc sản hơn,” ông nói.
Ngoài ra, công ty còn mở các khóa đào tạo qua học viện để nâng cao tay nghề cho những người làm cà phê, đồng thời mời nông dân đến nếm thử chính cà phê của mình — điều hiếm hoi với nhiều người.
“Rồi khi họ quay về, họ như được mở mang tầm nhìn: ‘À, nếu tôi làm thế này, thế kia, cà phê của tôi sẽ có vị như vậy và sẽ có nhiều người muốn mua hơn’,” ông nói.
“Về cơ bản, đó là việc giúp người trồng tiếp xúc với gu của người tiêu dùng để họ biết phải làm gì với cây trồng của mình — như xây một cây cầu vậy.”
Với Lee, anh đang chứng kiến những thay đổi dần hiện hữu ở các cộng đồng địa phương: Giới trẻ ở lại vùng núi thay vì tìm việc ở thành phố, hoặc quay về nhà với kỹ năng mới và sự hứng khởi.
“Nhìn sang các công việc nông nghiệp khác, không có nhiều người tự hào về nghề của mình. Nhưng với cà phê, bạn có cảm giác như người tiên phong và chúng tôi tự hào vì điều đó,” anh nói.
“Tôi nghĩ đây có thể là bước ngoặt cho Thái Lan, nếu chúng tôi tiếp tục nâng cao chất lượng.”
Từ mặt hàng thô đến hàng xa xỉ
Các xưởng rang và quán cà phê đặc sản trên khắp Thái Lan đang phải tìm cách cân bằng giữa việc chạy theo xu hướng đang bùng nổ và duy trì hoạt động trong bối cảnh chi phí lạm phát, kinh tế nội địa trì trệ và nguồn cung hạt cà phê hạn chế.
Giá cà phê toàn cầu đã tăng mạnh trong thập kỷ qua, đặc biệt là trong năm nay.
Giá cà phê arabica đã tăng 63% từ năm 2015 đến năm 2024, khi đạt mức trung bình 5,63 USD/kg. Tháng 2 năm nay, giá đã vượt 9 USD/kg. Cà phê robusta — có hàm lượng caffeine cao hơn và thường dùng cho cà phê hòa tan hoặc pha trộn — cũng có xu hướng tương tự, với mức tăng gần gấp ba lần kể từ năm 2020.
Khi sản lượng giảm, cuộc chạy đua săn lùng hạt cà phê chất lượng cao để đáp ứng thị hiếu khách hàng đã trở nên gay gắt. Các quán cà phê cạnh tranh nhau giành nguồn cung nội địa, phải ký hợp đồng mua cà phê cho nhiều năm tới.
“Cạnh tranh khốc liệt đến mức gần như vô lý. Bạn phải chấp nhận trả tiền cho những hạt cà phê còn chưa mọc trên cây. Với một số người, đó là rủi ro rất lớn,” ông Han Wang, nhà rang cà phê thủ công và đồng sáng lập PHIL Coffee ở Bangkok, chia sẻ.
Chính phủ Thái Lan hồi tháng 3 cho biết nước này sẽ phải nhập khoảng 80.000 tấn hạt cà phê, cà phê hòa tan và các sản phẩm từ cà phê khác trong năm nay để đáp ứng nhu cầu trong nước.
Cà phê từ các thị trường ngoài ASEAN, bao gồm các nước nguồn phổ biến ở châu Phi và Nam Mỹ, chịu thuế nhập khẩu lên tới 90%.
Chính các xưởng rang và nhà bán lẻ phải gánh chi phí tăng cao, ông Wang nói. Mức độ cạnh tranh gay gắt khiến họ khó có thể tăng giá một ly cà phê.
“Cách duy nhất để chống lại thuế nhập khẩu là nâng chất lượng cà phê trong nước. Thực sự đã tốt hơn rất nhiều so với cách đây hai thập kỷ, giờ cà phê Thái rất tuyệt,” ông nói.
“Nhưng chúng tôi vẫn đối mặt với vấn đề về số lượng sản xuất trong nước.”
Khi hàng nghìn quán cà phê mới mở mỗi năm ở Thái Lan, điều kiện thị trường khắc nghiệt khiến tỷ lệ đóng cửa cũng cao. LINE MAN Wongnai cho biết 43% quán cà phê ở Thái Lan phải đóng cửa trong năm đầu tiên.
Để thuyết phục khách hàng chi nhiều tiền hơn, các quán đang định vị cà phê đặc sản như một trải nghiệm, ông Wasin Kusakabe từ Nana Coffee Roasters — nhà vô địch cuộc thi Thailand National Brewers Cup 2024 — cho biết.
“Triết lý của chúng tôi là không bán cà phê, mà bán trải nghiệm,” ông nói.
Các chi nhánh của nhóm này được thiết kế khác biệt, và cà phê có nhiều dải hương vị, độ chua, độ ngọt, cảm giác miệng, độ đậm và kết cấu khác nhau.
Ông Wasin cho biết ngành đang dần xem cà phê như một “sản phẩm xa xỉ” tương tự rượu vang hay whisky, nơi khách hàng có thể trả 400–600 baht mỗi ly. Trong khi đó, một quán cà phê hiện đại ở Bangkok thường bán latte hoặc americano với giá 100–140 baht.
“Mọi người vẫn có tư duy cà phê là hàng hóa, nhưng nhận thức này đang dần thay đổi,” ông nói.
“Chúng tôi không muốn tăng giá, nhưng vẫn có lý do cho điều đó. Chúng tôi đang cố gắng hấp thụ chi phí nhiều nhất có thể,” ông nói.
“Nhưng chúng tôi cũng muốn mọi người nhận thức được chuyện gì đang diễn ra trong thế giới của chúng ta hôm nay.”