Giới thiệu thị trường giày dép Áo

 

Năm 2006, thị trường giày dép Áo đạt trị giá 1.157 triệu euro về doanh số bán lẻ. Người dân Áo đã mua  42 triệu đôi giày dép trong năm này, tương đương 5,1 đôi/người với mức chi mua sắm giày dép là 139 euro/năm, cao hơn so với mức chi tiêu cho việc mua sắm giày dép trung bình của cả khối EU gồm 27 nước thành viên là 102 euro/người hoặc 4,3 đôi/người. Mức chi tiêu trên mức trung bình này cho thấy sản phẩm giày dép trên thị trường Áo có chất lượng cao hơn mức trung bình. Áo là thị trường giày dép lớn thứ 11 trong khối EU và có giá trị thị trường giống như một loạt các nước khác, bao gồm Bỉ, Hy Lạp và Thuỵ Điển.

 

Bảng 1. Mức tiêu thụ giày dép ở Áo giai đoạn 2002 – 2006

 

2002		2004		2006		Dân số (Triệu)	Tiêu thụ bình quân trên đầu người (euro)
Trị giá	Lượng	Trị giá	Lượng	Trị giá	Lượng
1,065	39	1,069	40	1,157	42	8.3	139
Nguồn: Regio Plan (2007)

 

Thị trường giày dép Áo năm thứ 3 liên tiếp đạt mức tăng doanh số cao hơn so với lạm phát. Doanh số bán giày dép trên thị trường này trong năm 2006 tăng 3,6% so với năm 2005 và năm 2005 tăng 4,5% so với năm 2004. Hoạt động kinh doanh giày dép được đẩy mạnh kể từ năm 2004 đã đem đến kết quả là doanh số bán giày dép tăng trung bình 2,1%/năm trong giai đoạn từ năm 2002 đến năm 2006. Đây là số liệu rất đáng khích lệ sau một thời kỳ sa sút. Giày dép nam và trẻ em được tiêu thụ mạnh nhất trong năm 2006, trong khi doanh số bán giày dép nữ chậm hơn so với thị trường nói chung. Theo kết quả khảo sát gần đây, người Áo mua trung bình 5 triệu đôi giày/năm. Tuy nhiên, có sự khác biệt biệt đáng chú ý giữa hành vi mua sắm của nam và nữ. ¾ đàn ông Áo có nhiều nhất là 10 đôi giày trong tủ giày ở nhà.  ¾ phụ nữ Áo sở hữu đến 15 đôi giày. Cụ thể, trong số 12 người nữ thì chỉ có một người có trên 20 đôi giày. Các tiêu chí để chọn  mua giày đó là vừa vặn, tiện lợi, giá cả hợp lý và tính hữu dụng. Chỉ có khoảng ½ trong số những người được phỏng vấn đánh giá cao về mẫu mã thiết kế, chất lượng gia công và màu sắc. Phụ nữ Áo có thiên hướng chú ý nhiều hơn đến hình dáng bên ngoài, trong khi đàn ông Áo thường bị ấn tượng hơn bởi những công dụng đặc biệt của giày như thoáng chân.

 

Giày dép nữ  bán chạy nhất, chiếm gần 53% tổng số lượng giày dép được mua tại Áo, kế tiếp là giày dép nam (chiếm 30%), và giày dép trẻ em (17%). Trên thị trường giày dép Áo, giày thể thao chiếm khoảng 15%.

 

Tỉ lệ người lớn tuổi gia tăng tại Áo sẽ có ảnh hưởng đến nhu cầu về giày dép tại nước này trong tương lai. Hầu hết những người này đều giàu có và sẽ tìm mua giày dép chất lượng tốt. Nhiều người trong đó cũng rất khoẻ mạnh, năng động và do đó người tiêu dùng ở nhóm tuổi này đóng góp đáng kể vào nhu cầu về giày thể thao tăng tại Áo.

 

Thị trường Áo có xu hướng được quyết định bởi những người tiêu dùng muốn chọn sản phẩm giày dép da  song với giá thấp.  Tại Áo, hầu như không có phân đoạn thị trường giá trung bình. Người tiêu dùng Áo trung thành với hàng nội địa, song giới trẻ lại chuộng hàng ngoại nhập hơn và mẫu mã mới lạ, do đó trên thị trường này có chủng loại sản phẩm giày dép đa dạng hơn. Thị trường giày dép Áo dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai song với tỉ lệ thấp hơn đôi chút so với hai năm trước.

 

 

Ngành giày dép định hướng xuất khẩu của Áo dựa vào việc tập trung các công việc đòi hỏi tay nghề cao trên thị trường trong nước và thuê khoán sản xuất tại các khu vực có chi phí thấp ở các nước láng giềng.

 

Thị trường giày dép Áo tương đối nhỏ so với các nước EU khác và sản xuất các dòng sản phẩm từ trung đến cao cấp bằng cách sử dụng các công nghệ hiện đại. Ngành này còn có đặc điểm là mức độ hợp tác cao giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Điều này nhằm hạn chế phạm vi hợp tác của các nhà bán lẻ với các nhà cung cấp ở bên ngoài và bảo vệ ngành công nghiệp trong nước. Năm 2005, tại Áo còn 100 công ty sản xuất giày dép nhỏ và vừa với 2100 nhân công. Ngành da giày Áo liên tục sa sút trong một vài năm qua do phải đối mặt với tình trạng nhập khẩu có chi phí thấp. Năm 2006, Áo sản xuất được 8 triệu đôi giày và đạt tổng doanh số bán ra là 290 triệu euro, giảm 5,6% so với 365 triệu euro năm 2002.

 

2002		2004		2006		Số công ty (Năm 2005)	Số nhân viên (Năm 2005)
Trị giá	Lượng	Trị giá	Lượng	Trị giá	Lượng
365	11	331	10	290	8	100	2.100
Nguồn: Eurostat (2007)

 

Chú trọng xuất khẩu và chuyên môn hoá là những yếu tố chính duy trì sự phát triển của ngành giày dép Áo. Một ví dụ điển hình là hãng sản xuất giày dép trẻ em Richter đang tung ra thị trường một bộ sưu tập giày dép trẻ em nhãn “Những bước đi uyển chuyển” và các sản phẩm này hoàn toàn không chứa các độc tố. Bằng cách làm này, Richter đang tìm cách xua tan những lo ngại của nhiều bậc phụ huynh đang bị rối trí bởi những phát hiện được công bố gần đây và các chất gây hại trong giày dép của trẻ em. Đối với triết lý kinh doanh trung thực, sáng kiến này được đưa ra còn nhằm tôn trọng quyền của lực lượng lao động trong ngành giày và đảm bảo rằng các chất có hại sẽ không được sử dụng trong sản xuất giày dép. Toàn bộ sản phẩm của ngành giày dép Áo là giày dép da. Ngoài ra, giày dép đi ngoài trời chiếm 94% hoạt động sản xuất và giày dép đi trong nhà chiếm 6%. Ngoài ra, giày dép da nữ đi ngoài trời chiếm 90%.

 

o Gabor (http://www.gabor.at), doanh số bán đạt 120 triệu euro, có 02 nhà máy tại Áo. Trong 6 tháng đầu năm 2007, số lượng và doanh số bán giày của Gabor tăng lần lượt 9,5% và 10,1%. Giày dép Gabor được hầu hết được sản xuất tại các nhà máy của công ty đặt  tại 05 nơi ở châu Âu và thu hút 3380 nhân công. Năm 2006, công ty này đã đầu tư 5,2 triệu euro vào sản xuất và công nghệ thông tin.

o Ara Shoes GMBH, Feldkirchen-Kaernten (http://www.ara-shoes.com). Đây là hãng sản xuất và bán buôn giày dép nữ. Doanh số bán của hãng này trong năm 2006 đạt 80,5 triệu euro.

o Högl Shoe Fashion GmbH, Taufkirchen/Pram (http://www.hoegl.com) - một chi nhánh độc lập của tập đoàn thời trang giày quốc tế  Lorenz AG, có 1.000 nhân công và doanh thu đạt 55 triệu euro trong năm 2006. Sản phẩm giày của hãng này đa dạng hơn và được làm bằng nguyên liệu chất lượng cao.

o Richter Shoes (http://www.richter.at) đạt doanh số bán là 28 triệu euro là công ty chuyên sản xuất giày dép trẻ em. Công ty này trực thuộc Austrian Shoe and Shirt, tập đoàn công nghiệp có nhãn hiệu Jela của Đức (giày dành cho người khuyết tật). Năm 2005, công ty này đã bán ra được 1,2 triệu đôi giày, tăng 23% so với năm 2004. Khoảng 85% lượng sản phẩm của Richer Shoes được xuất chủ yếu sang Đức, Thuỵ Sỹ, Hà Lan và Anh.

+ Thị trường giày dép Áo đã được phân chia thành các phân đoạn thị trường chất lượng thấp/giá rẻ hơn và phân đoạn thị trường sản phẩm chất lượng và giá cao hơn. Các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển có thể tìm thấy các cơ hội giao thương với các nhà sản xuất da đang tìm kiếm đối tác để thực hiện một phần công đoạn sản xuất của mình. Các nhà xuất khẩu này cũng có thể tìm kiếm cơ hội với các chuyên gia ngành giày dép trong khu vực thị trường thấp hơn. Một nhà bán lẻ hoặc một nhà phân phối của Áo hy vọng sẽ nhận được giá cạnh tranh khi nhập khẩu hàng từ nước đang phát triển. Mặc dù giá cả là một điều quan trọng, song điều không kém phần quan trọng là doanh nghiệp của bạn không nên bị xem chỉ là nguồn cung cấp sản phẩm giá rẻ.

+ Trong một thị trường cạnh tranh khi nguồn cung từ Đông Âu và Trung Quốc tăng mạnh, các nhà xuất khẩu cần tìm kiếm các cơ hội trên các ngách thị trường bằng cách chào bán ví dụ như xăng đan hoặc giày dép trẻ em độc đáo cho các nhà bán lẻ hoặc các nhà sản xuất của Áo muốn chuyên môn hoá. Nhiều nhà xuất khẩu cũng sẽ nhận ra các cơ hội trên thị trường Áo. Bất kỳ xu hướng nào có thể mở ra cơ hội cho một nhà xuất khẩu song cũng  đặt ra những thách thức cho nhà xuất khẩu khác. Không phải lúc nào người mua cũng trung thành với các nhà cung cấp cụ thể, do đó bạn có thể bỏ lỡ cơ hội kinh doanh rơi vào tay các đối thủ là nhà  cung cấp từ chính nước của bạn hay từ nước đang phát triển khác.

Hoạt động phân phối giày dép tại Áo được chia thành các kênh thương mại truyền thống và các kênh khác, như các đại lý bán lẻ giày thể thao, quần áo và đồ giảm giá đang từng bước giành lấy  thị phần.

Theo ông Mintel, chuyên gia nghiên cứu thị trường, năm 2006 số lượng đại lý bán lẻ giày dép tại Áo duy trì ở con số 1000 như môt vài năm qua. Hoạt động phân phối giày dép chủ yếu được thực hiện bởi mạng lưới kinh doanh (bán lẻ) chuyên môn hoá mặc dù những cơ sở không chuyên kinh doanh giày dép lại đang chiếm một tỉ lệ doanh số bán hàng ngày càng tăng.

Các nhóm mua chiếm 38% doanh số bán lẻ giày dép trong năm 2006, kế tiếp là các chuỗi cửa hàng giày dép (33%), các cửa hàng độc lập (17%), các chuỗi cửa hàng thể thao (7%), các công ty đặt hàng qua mạng (2%), các thị trường cao cấp (1%), các nhóm khác (bao gồm các cửa hiệu bán quần áo và giảm giá (3%). Các nhà xuất khẩu cần tìm ra các cơ hội kinh doanh với các nhà bán buôn và các nhà nhập khẩu truyền thống bất chấp sức mạnh của các đại lý bán lẻ lớn trên thị trường. Các đại lý cũng là lực lượng quạn trọng trên thị trường giày dép. Các đại lý ngày càng được chú ý và các nhà xuất khẩu sang thị trương Áo đang tiếp cận trực tiếp đến các nhà bán lẻ giày dép lớn. Các nhà bán buôn và nhập khẩu đáng chú ý tại Áo phải kể đến:

o Leder và Schuh International AG, có trụ sở tại Graz (http://www.leder-schuh-ag.com) là công ty cổ phần chuyên kinh doanh giày dép và đồ da. Công ty này bán sản phẩm có các nhãn hiệu Corti, Dominici, Humanic, Shoe 4 You. Doanh số bán của công ty này trong năm 2006 đạt 406 triệu USD.

o Grohmann Schuhimport GmbH, đóng tại Salzburg, (http://www.woolf.at). Công ty này có mạng lưới bán lẻ lớn và có hệ thống phân phối trải rộng trên toàn thế giới. Chủng loại sản phẩm của công ty phù hợp với các xu hướng thời trang thế giới.

o Schuhhaus Rattenegger, đóng tại Knittelfeld, (http://www.rattenegger.at).

o Schmenger GmbH & Co, đóng tại Linz (http://www.schmenger.at).

Các nhà bán lẻ chuyên môn hàng đầu này chiếm 2/3 thị trường. Không phải tất cả các chuỗi chuyên bán lẻ đều là vốn đầu tư trong nước. Trong một số trường hợp, các quyết định mua hàng  có thể được đưa ra ở nơi khác. Tuy nhiên, trong trường hợp đầu tiên cần nên tiếp cận đầu mối liên lạc ở địa phương. Các cơ sở chuyên bán lẻ bao gồm:

o Leder & Schuh là hãng bán lẻ hàng đầu. Công ty này có một số bảng hiệu bán lẻ như Humanic (http://www.humanic.at)

o Stiefelkönig có mạng lưới 200 đại lý (http://www.stiefelkoenig.at).

o Công ty Deichmann của Đức hoạt động mạnh tại Áo song cũng được đẩy mạnh sang các phần khác của Trung Âu (http://www.deichmann.at) với các nhãn hiệu Elefanten và

Gallus.

o Ringschuh với 260 đại lý và doanh số bán đạt 85 million euro (http://www.ringschuh.at) là tập đoàn mua hàng đầu.

o Vögele Shoes là công ty của Thuỵ Sỹ, có khoảng 90 đại lý (http://www.voegele.com).

o Salamander là công ty của Đức (34 đại lý, doanh số bán đạt € 39 million, http://www.salamander.at).

o Jello (http://www.jello-schuhpark.com) bán giấy thời trang giá thấp, có trên 100 đại lý tại Áo, Đức và Slôvenia.

Trong khu vực không chuyên kinh doanh giày dép, Kastner & Öhler là chuỗi siêu thị hàng đầu (http://www.kastner-oehler.at). Các đại lý bán lẻ đồ thể thao như  tập đoàn Intersport (http://www.intersport.at) có vai trò quan trọng trong hệ thống cung cấp giày dép thể thao. Các nhà bán lẻ quần áo và đồ thời trang cũng đẩy mạnh bán giày dép. Trong mỗi kênh thương mại, lợi nhuận và các mức giá khác nhau được áp dụng, với mức chênh so với giá của nhà sản xuất hoặc nhập khẩu từ 2,4 dến 2,9 lần. Nhìn chung, lợi nhuận của các nhà bán buôn dao động từ 30 đến 40% giá CIF trong khi lãi biên của nhà bán lẻ xê dịch từ 55 đến 75%.

 

Năm 2006, kim ngạch nhập khẩu giày dép của Áo đạt 914 euro hay 70 triệu đôi. Trong số 27 nước thành viên EU, Áo là thị trường lớn thứ tám và được xem là nước nhập khẩu giày dép quy mô vừa. Trong giai đoạn từ năm 2002 đến 2006, nhập khẩu giày dép của Áo tăng trung bình từ mức 848 triệu USD và 59 triệu đôi lên khoảng 1,9%/năm về giá trị và 8,7% về khối lượng. Kim ngạch nhập khẩu tăng chính kể từ năm 2004. Nhập khẩu vượt xuất khẩu 45% về giá trị và 46% về khối lượng trong năm 2006. Xuất khẩu tăng nhanh hơn nhập khẩu mặc dù mức chênh lệnh này là quá nhỏ.  Sản lượng giày dép của Áo giảm trong giai đoạn này, mặc dù tăng trong năm 2004) và mức tiêu thụ tăng trung bình hàng năm chỉ ở mức 1%. Kết quả là kinh doanh giày dép trên thị trrường nội địa vẫn đạt mức cao. Nguồn nhập khẩu chủ yếu là Đức và Italia. Một số lượng nhập khẩu đã có thể được tái xuất. Năm 2006, trên 20% hoặc 187 triệu euro giày dép nhập khẩu là từ các nước đang phát triển (chiếm 41% về khối lượng hoặc 28 triệu). Các nước đang phát  triển chỉ chiếm 13% kim ngạch nhập khẩu giày dép của Áo trong năm 2002. Trung Quốc chiếm trêm 33% kim ngạch nhập khẩu giày dép của Áo từ các nước đang phát triển trong năm 2006 (chiếm 54% về lượng), kế tiếp là Việt Nam (19% về giá trị và 14% về khối lượng) và Croatia (18% về giá trị và 5% về lượng). Ấn Độ, Bosnia, Herzegovina và Thổ Nhĩ Kỳ là các nguồn cung cấp giày dép quan trọng cho thị trường Áo. Kim ngạch nhập khẩu từ Trung Quốc và Việt Nam tăng hơn hai lần so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng giày dép nhập khẩu từ Trung Quốc và Việt Nam vào thị trường Áo tăng 5 lần. Giày dép nhập khẩu vào Áo chủ yếu là giày mũ da (chiếm 61% giá trị và 41% về lượng), trong đó giày dép đi ngoài trời đế ngoài khác  là tiểu nhóm lớn nhất (chiếm 51% tổng kim ngạch nhập khẩu); giày dép mũ vải (chiếm 14% về kim ngạch và 30% về khối lượng), trong đó giày đi ngoài trời đề ngoài bằng cao su hoặc nhựa chiếm tỉ trọng lớn nhất (chiếm 7,6% tổng kim ngạch nhập khẩu giày dép); các loại giày dép khác (chiếm 13% về giá trị và 26% về lượng), trong đó những bộ phận khác của giày dép là tiểu nhóm lớn nhất (chiếm 12% tổng kim ngạch nhập khẩu giày dép); và giày dép có mũ giày bằng cao su hoặc nhựa (12% về giá trị và 26% về lượng), trong đó giày dép đi ngoài trời chiêm tỉ trọng lớn nhất trong nhóm này (chiếm 10% tổng kim ngạch nhập khẩu giầy dép).

 

 

Năm 2006, Áo đã xuất khẩu được 48 triệu đôi giày, dép đạt trị giá 638 triệu USD. Xuất khẩu giày dép Áo trong giai đoạn từ năm 2002 đến năm 2006 tăng trung bình 2% về kim ngạch và 10% về lượng/năm. Một số lượng giày dép có thể được tái xuất nhưng dường như đây không phải là một yếu tố chính chi phối thị trường Áo.

 

 

+ Giày dép da, vải, đặc biệt là giày dép vải đi ngoài trời hứa hẹn các cơ hội phát triển chính đối với các nhà cung cấp giày dép từ các nước đang phát triển muốn xâm nhập thị trường Áo.

+ Các nhà cung cấp giày dép cao su hoặc nhựa từ các nước đang phát triển có khối lượng giày dép xuất sang Áo tăng song kim ngạch không thay đổi. Đây là trường hợp của giày dép cao su hoặc nhựa đi ngoài trời. Cung cấp và các phụ kiện giày dép sang Áo giảm đáng kể về giá trị.

Giá tiêu dùng đối với mặt hàng quần áo và giày dép tăng với tỉ lệ thấp hơn giá cả tại Áo. Năm 2006, giá các mặt hàng này cao hơn năm trước 1,5%, dù giá quần áo và giày dép giảm 0,3%. Cục diện này đã thay đổi phần nào trong năm 2007. Giá quần áo và giày dép tăng 1,8% trong năm 2007, thấp hơn tỉ lệ tăng giá 2,2% đối với tât cả các mặt hàng.

 

Theo Eurostat, giá giày dép tại Áo (đặc biệt là giày dép nữ) cao hơn bất kỳ nước nào khác trong khối EU, ngoại trừ Phần Lan và Thuỵ Điển. Năm 2006, giá giày dép cao hơn năm 1995 7%, song giảm 2,5% so với năm 2002. Chỉ số giá giày dép và quần áo tại Áo trong năm 2006 là 107,7 so với tỉ lệ trung bình của EU là 100. 6,6% toàn bộ chi phí của các hộ gia đình tại Áo được dành để mua sắm quần áo và giày dép, so với tỉ lệ trung bình 5,8% của khối EU gồm 27 nước.

 

Giá nhập khẩu cũng có xu hướng giảm, mặc dù kể từ năm 2004 giá đã bình ổn. Bảng 4.1 cho thấy, giá nhập khẩu từ các nước đang phát triển giảm hơn hai lần so với tỉ lệ nhập khẩu, trong khi giá nhập khẩu trong khối EU chỉ giảm đôi chút. Điều này có thể lý giải sức mua từ các nước đang phát triển tăng do giá giảm với tốc độ nhanh nhất. Điều này còn có thể minh hoạ nhập khẩu giày dép giá rẻ tăng, đặc biệt là nhập khẩu của các hãng sản xuất của Áo và các hãng bán lẻ lớn từ các nước châu Á. Cần lưu ý rằng những xu hướng này cần được diễn giải một cách thận trọng bởi những thay đổi về nhập khẩu không phản ảnh được nhu cầu tại Áo.

 

Bảng 4. Diễn biến giá/giá trị nhập khẩu giày dép trung bình hàng năm vào Áo, 2002-2006

	2002	2004	2006	% thay đổi theo năm
Tổng nhập khẩu	17,09	13,16	13,11	- 6,3
Trong khối EU	17,71	15,25	16,93	- 1,2
Từ các nước đang phát triển	12,71	7,0	6,60	- 15,1
Nguồn: Eurostat (2007)

Là doanh nghiệp sản xuất ở nước đang phát triển chuẩn bị tiếp cận thị trường, bạn cần nắm rõ về những yều đối với việc tiếp cận thị trường được đặt ra bởi các yếu tố đối tác kinh doanh của bạn và chính phủ Áo.

 

Thông tin về việc thực hiện kinh doanh như tiếp cận các đối tác kinh doanh tiềm năng, thiết lập mối quan hệ, thảo báo giá, dàn xếp hợp đồng (phương thức thanh toán và điều khoản giao hàng) và những khác biệt có thể tham khảo ở các trang web sau đây:

• Trang web giới thiệu về ngành da giày Áo http://www.shoesleather.

• Đơn vị tổ chức các cuộc triển lãm về giày và túi xách, đồ da tại Viên, Salzburg, Innsbruck và Klagenfurt http://www.mgc.at.

• http://www.coesch.at.

• Hiệp hội Da Giày Áo http://www.schuhhandel.at.