Giới thiệu hệ thống phân phối đồ nội thất tại Đức

Kênh phân phối truyền thống bao gồm: nhập khẩu trực tiếp và kinh doanh bán lẻ.

Kênh phân phối này gồm có: các cửa hàng bán lẻ; các cửa hàng chuyên dụng (ví dụ chuyên về phòng ăn); các nhà bán lẻ độc lập và các cửa hàng không chuyên như các cửa hàng tự phục vụ DIY; các cửa hàng lớn (hypermarket); bách hoá và dịch vụ thư đặt hàng. Kênh phân phối phi truyền thống bao gồm thương mại điện tử (chủ yếu có hai loại: doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C)), khu bán lẻ của các nhà máy, mua hàng trên TV và nhà sản xuất thâm nhập trực tiếp.

Các kênh phân phối truyền thống có ưu thế hơn cả, chiếm hơn 3/4 trong tổng số các kênh phân phối trong đó đặc biệt là các tập đoàn mua hàng chiếm hơn 60% kênh phân phối của thị trường.

Các tập đoàn mua hàng quy mô lớn là Begros với 9 doanh nghiệp và 120 cửa hàng, bao gồm cả XXXLutz, Porta, Ostermann, Möbel Finke, Möbel billa, Möbelstadt Sommerlad và Möbel Martin (http://www.begros.de);

Garant với 1300 cửa hàng ở Đức và hơn 3000 trên toàn thế giới (http://www.garantmoebel.de);

Union với 28 cửa hàng (http://www.union-moebel.de);

Europa Moebel Verbund, đại diện mua hàng của 15 công ty độc lập (http:// www.emverbund.de); và VME với 320 cửa hàng (http://www.vme-online.net).

Một số tập đoàn mua hàng khác có thể kể đến là Atlas (bao gồm cả Segmüller), Alliance, der Kreis, VKg, Gfm-Trend-Regent Wohngruppe và MHK. Đây có thể là khách hàng rất tiềm năng của các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển.

Tuy không thuộc các tập đoàn mua hàng nhưng người bán sỉ và các nhà nhập khẩu cũng là những kênh phân phối hàng hoá rất quan trọng. Các đại lý mua hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung cấp đồ nội ngoại thất tại thị trường Đức. Bạn có thể tham khảo các đại lý tại website của Hiệp hội các Đại lý và môi giới thương mại (http://www.cdh.de).

Dưới đây là danh sách các nhà bán buôn và nhập khẩu nội ngoại thất chính tại Đức:

- Steinhoff là một công ty đa quốc gia chuyên sản xuất, bán và nhập khẩu đồ nội thất và hàng tiêu (http://www.steinhoffinternational.com

- Awi Wohndesign, trụ sở tại Bielefeld, chuyên kinh doanh đồ nội thất bằng gỗ tếch và mây. (http://www.awi-wohndesign.de).

- Top Mobel, trụ sở tại Frankfurt, chuyên kinh doanh đồ nội thất có xuất xứ từ Inđonêxia, Trung Quốc và Ấn Độ. (http://www.alibaba.com/member/topmobel/aboutus.html).

Tham khảo website của các nhà bán buôn và nhập khẩu tại địa chỉ http://www.germanfurniture.de.

Kinh doanh bán lẻ

Hiện tại, thị trường Đức có hơn 10.000 các cửa hàng chuyên đồ nội thất và 14.000 cửa hàng bán lẻ. Mức độ cạnh tranh trên thị trường khá cao; hoạt động khuyến mại, giảm giá cũng như sát nhập, mua lại và tình trạng phá sản xảy ra rất phổ biến.

IKEA là doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh vững chắc đứng đầu tại thị trường Đức với tổng doanh thu của 43 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm đạt trên 3 tỉ euro. Dự kiến trong năm 2009 IKEA sẽ mở thêm 2 đại lý nữa (tham khảo website http://www.ikea.com/de). Höffner có 19 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm (http://www.hoeffner.de) và thuộc tập đoàn Möbel Walther (bao gồm cả Sconto (http://www.sconto.de). Còn rất nhiều các công ty khác hoạt động trong các nhóm mua hàng như XXXLutz với 83 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm (http://www.xxxlutz.de) và Porta với 116 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm (http://www.porta.de).

Bảng 1.1        Thị phần của hệ thống bán lẻ tại Đức (đơn vị %)

 

Loại hình phân phối	%	% thay đổi so với năm  2006
Các cửa hàng chuyên ngành Tập đoàn (bao gồm IKEA) Các cửa hàng bán lẻ độc lập	75.6% 61.8% 13.8%	-2.8% -3.2% -0.5%
Các cửa hàng không chuyên Cửa hàng tự phục vụ DIY Đặt hàng qua thư Các cửa hàng bách hóa Cash & Carry Loại khác Bán hàng trực tiếp Bán buôn	24.4% 3.5% 6.5% 0.1% 1.2% 7.0% 3.6% 2.5%	-0.4% +1.0% -3.5% 0 -11.1% +1.4% +2.9% +2.9%
Tổng	100%	-2.9%

Nguồn: EHI-Möbelreport – EHI Retail Institute (2008)

Trong số các kênh phân phối mới được phát triển thì khu bán lẻ của các nhà máy là loại hình quan trọng nhất. Interlübke (http://www.interluebke.de), Cor (http://www.cor.de), và Wasa (http://www.wasamoebel.de), vừa quyết định mở các khu bán hàng nhằm cung cấp hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng.

Xu thế

Mặc dù hiện có rất nhiều các cửa hàng bán lẻ quy mô lớn nhưng xu thế tập trung hóa ngày càng phát triển. Tương tự, các cửa hàng chuyên bán một sản phầm dần chuyển sang hoạt động như các cửa hàng không chuyên.

Các tập đoàn mua hàng tiếp tục đứng vững trên thị trường mặc dù trong thời gian gần đây rất nhiều tập đoàn đang gặp khó khăn do khủng hoảng kinh tế.

Các nhà bán lẻ với những ý tưởng bán hàng mới lạ đang gặt hái nhiều thành công.

Trong chuỗi bán lẻ không chuyên thì KarstadtQuelle và Otto là hai công ty lớn hàng đầu. KarstadtQuelle vừa có các cửa hàng bách hóa (http://www.karstadt.de) vừa cung cấp dịch vụ thư đặt hàng (http://www.quelle.de). Otto là công ty đứng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thư đặt hàng (http://www.otto.de). Các cửa hàng tự phục vụ DIY cũng đóng góp một phần rất quan trọng trong chuỗi bán lẻ hàng nội thất trong đó có Obi (với 335 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm), Praktiker (với 268 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm) và Toom (với 400 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm).

Tham khảo thêm thông tin về hệ thống phân phối tại Đức trên trang web của Hiệp hội ngành hàng nội ngoại thất (http://www.wohninformation.de) và Liên đoàn ngành gỗ và nhựa (http://www.hdh-ev.de).

Cơ cấu giá

Tình trạng nhập khẩu hàng giá rẻ khiến cho lợi nhuận thu được từ chuỗi cung cấp của các doanh nghiệp không cao dẫn đến sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các nhà bán lẻ tại Đức. Rất nhiều nhà bán buôn và bán lẻ đã phải ngừng hoạt động sản xuất do những khó khăn của nền kinh tế.

Ở mỗi kênh phân phối, lợi nhuận và mức giá bán cũng khác nhau; cụ thể là bằng 2,6 đến 3,5 giá CIF. Bảng 1.2 mô tả số liệu lợi nhuận được tính theo % chênh lệch của giá bán tới tay người mua hàng trong chuỗi bán lẻ chứ không được tính theo %/ giá CIF.

Từ năm 2007, thuế giá trị gia tăng cho mặt hàng gỗ nội ngoại thất tại Đức là 19% khiến cho giá bán lẻ mặt hàng này cao hơn trước. Nhìn chung, các nhà bán lẻ chuyên dụng độc lập sẽ có lợi nhuận cao hơn các nhà bán lẻ lớn, đặc biệt là các nhà bán lẻ không chuyên. Một số nhà bán lẻ kinh doanh qua mạng sẽ có mức % chênh lệch về giá thấp hơn vì họ không phải chịu nhiều chi phí hoạt động như các nhà bán lẻ truyền thống.

Bảng 1.2 Tổng quan về biên độ giá mặt hàng nội ngoại thất tại Đức

 

 

 

                                                                              

Lựa chọn đối tác kinh doanh

Đây là một khâu quan trọng trong toàn bộ quá trình xuất khẩu. Việc thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với đối tác cũng quan trọng như việc tìm được khách hàng có yêu cầu mua một loại hàng mà doanh nghiệp bạn có khả năng cung cấp. Nhân tố quan trọng nhất trong bất kỳ mối quan hệ kinh doanh nào đó chính là chữ TÍN. Chính vì thế, nếu có phải trao đổi và liên hệ với đối tác của Đức trong một thời gian dài trước khi ký kết hợp đồng thì bạn cũng đừng quá sốt ruột. Tuy nhiên, nếu đối tác Đức tin và hiểu bạn, họ sẽ hợp tác cùng bạn phát triển, kể cả khi bạn gặp khó khăn.

Cách tốt nhất để tìm được đối tác kinh doanh là thường xuyên liên hệ với các cơ quan xúc tiến thương mại đặc biệt là Hiệp hội gỗ và đồ gỗ (http://www.hdh-ev.de) và Hiệp hội ngành hàng nội ngoại thất (http://www.wohninformation.de). Địa điểm tốt nhất để tìm được đối tác tiềm năng là các hội chợ triển lãm mà nổi tiếng và lớn nhất là hội chợ hàng nội ngoại thất quốc tế tại Cô-lô-nhơ (http://www.imm-cologne.de).

Việc tham gia các hội chợ thương mại tốn rất nhiều chi phí nên tốt nhất doanh nghiệp của bạn nên tham quan một vài triển lãm trước khi đưa ra quyết định. Trong khi đi tham quan, bạn có thể tìm hiểu được cách bố trí của các doanh nghiệp khác cũng như hiểu rõ hơn về xu hướng hiện thời của thị trường. Cũng tại hội chợ, triển lãm, bạn sẽ có cơ hội trao đổi trực tiếp với các đối tác tiềm năng và có được những đánh giá xác thực nhất trước khi ra quyết định có nên làm ăn với họ hay không. Một cách khác để đánh giá đối tác tiềm năng là tham khảo website hoặc catalogue giới thiệu sản phẩm của họ. Trước khi đưa ra quyết định, bạn nên tìm hiểu:

Sản phẩm nội ngoại thất họ bán là gì (chú ý vào nguyên liệu, phong cách và giá cả).

Nhóm khách hàng mục tiêu của họ là gì.

Tại Đức, thì họ hoạt động ở khu vực nào tốt hơn cả. Nếu họ xuất khẩu, họ sẽ xuất khẩu sang các nước nào thuộc EU.

Họ bán sản phẩm cho ai (các nhà bán lẻ lớn hay nhỏ, các cửa hàng bách hóa hay bán hàng qua thư…)

Bạn cũng có thể tìm được những thông tin trên tại website của người mua hàng; hoặc tìm được hồ sơ công ty, tài liệu quảng cáo thông qua các website khác như Tổ chức Hỗ trợ doanh nghiệp hoặc các diễn đàn kinh doanh. Bạn có thể liên lạc với các đối tác tiềm năng qua thư, email và điện thoại.

Việc trao đổi cá nhân trước khi liên lạc chính thức qua thư hoặc email cũng rất quan trọng. Trao đổi cá nhân có thể là gửi hàng mẫu, mời đối tác tới thăm nhà xưởng hoặc nhiều cách thức khác nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của họ.

Bạn cũng nên kiểm tra tình hình tài chính của đối tác thông qua các công ty có uy tín như Dun and Bradstreet (http://www.dnb.com).

(Lưu ý: Ngân hàng tại Đức không tiết lộ tình hình tài chính của khách hàng).