Lượng khách hàng nữ ngày càng nhiều hơn (số phụ nữ có bằng lái xe tăng 24% trong 10 năm trở lại đây). Ô tô trở nên phổ thông hơn (44% người Nhật coi ô tô như một phương tiện để phục vụ di chuyển) và người tiêu dùng Nhật giữ xe lâu hơn (6,8 năm). Trong khi đó, Trung Quốc có một tầng lớp trung lưu mới khá quan trọng, với khoảng 140 triệu người, tiêu thụ một lượng lớn ô tô. Sản phẩm này đã trở thành biểu tượng để phô trương sự giàu có.
Tuy vậy, thị trường ô tô cũng phải đối mặt với những phát triển của kinh tế vĩ mô thế giới. Giá các nguồn nguyên liệu ngày càng tăng. Cho dù có thể lên xuống theo các sự kiện, nhưng về lâu dài, giá vẫn luôn tăng, trong đó thép, nhôm sẽ là những nguyên liệu tăng chủ yếu. Diễn biến này càng trở nên rõ ràng khi xu hướng sản xuất ô tô thế giới tăng mạnh. Theo Carlos Ghosn, Chủ tịch hãng Renaul-Nissan, sản xuất ô tô thế giới có thể tăng gấp 5 lần từ nay đến 2050. Một nghiên cứu của Bộ Công nghiệp Pháp chỉ ra rằng nhu cầu về nguyên liệu của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc tăng theo cấp số nhân từ năm 2010 đến 2020.
Trung Quốc và Nhật Bản đã tính đến vấn đề môi trường nhưng không thống nhất giải quyết theo cùng phương cách. Nhật Bản dựa vào đầu tư cho nghiên cứu phát triển (R&D) để sản xuất các loại xe ít gây ô nhiễm hơn, trong khi Trung Quốc đưa các sản phẩm vào các nước không đòi hỏi tiêu chuẩn cao về môi trường, đặc biệt là tại châu Phi (xuất khẩu của Trung Quốc năm 2008 chiếm 30%). Hai nhà sản xuất khổng lồ cạnh tranh trong lĩnh vực này và chấp nhận 2 chiến lược khác nhau. Nhật Bản phát triển theo logic của thị trường bằng cách cố gắng tăng trưởng bên ngoài. Từ năm 2008, ô tô Nhật Bản sản xuất ở nước ngoài nhiều hơn ở trong nước. Các giới hạn cũng được nới lỏng cho phép Nhật Bản đầu tư vào các mẫu xe mới cho thị trường nội địa và nhằm vào thị trường tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc. Vì vậy, Honda, Nissan và Toyota đều đặt nhà máy sản xuất ở Quảng Đông từ năm 1997, 2003 và 2004. Một khu vực trao đổi tự do trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) dần dần được triển khai, và Quảng Đông nằm ở vị trí địa lý lý tưởng, trung tâm của Đông Nam Á. Duy nhất chỉ có Mitsubishi, nạn nhân của việc chuyển giao công nghệ cho Hyundai (Hàn Quốc) trong những năm 1990, đã quyết định tấn công thị trường Trung Quốc từ Thái Lan để hạn chế tối đa những rủi ro tương tự.
Trung Quốc phát triển theo logic hoàn toàn khác, nặng về chính trị nhiều hơn và theo ý chí của nước lớn : kiểm soát nguồn nguyên liệu cung cấp từ bên ngoài và giữ ổn định ở bên trong. Ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc cũng tham gia vào chính sách năng lượng quốc gia bằng cách thâm nhập vào một lục địa khác (châu Phi) không có mối liên hệ lịch sử với Trung Quốc. Great Wall Motor, Chery Outomobile và Geely Gramp tấn công vào thị trường "lục địa đen" bằng một chính sách về giá rất cạnh tranh. Do vậy, châu Phi trở thành một phòng thí nghiệm thật sự cho phép tiêu thụ các ô tô chất lượng thấp, giá rẻ, song ít thân thiện với môi trường. Trung Quốc cũng quyết định mở cửa cho 2 hãng lớn của Nhật Bản không chỉ nhằm cho phép tầng lớp bình dân sử dụng các sản phẩm chất lượng cao hơn, mà còn để đuổi kịp về công nghệ. Trung Quốc và Nhật Bản đã chọn không đối đầu trực tiếp trên thị trường ô tô khu vực vì 2 nước đều không có lợi. Dù đó là ở trong nước hoặc ở nước ngoài, chiến thắng tập trung vào khả năng giành nhanh nhất có thể các thị trường ô tô chưa có sự cạnh tranh.